27岁的白领刘静将旅行箱靠在角落，再在顶部放上一只Brikin包包，拿出手机定格了一张图：阳光穿过候机室的玻璃洒在旅行箱上镶着的“RIMOWA”的LOGO上，背景配上缓缓滑离跑道的飞机，然后搭配两个字：出发，有些得意地发布到了朋友圈。

不知道从什么时候起，这只RIMOWA的旅行箱也开始加入“秀晒炫豪华午餐”，它开始不再只扮演一只旅行箱的功能，而是变成了像女士手包那样的时尚配饰，甚至有不少人走进LV或者GUCCI专卖店，只为带回一只可以和它搭配的手包。

当行李箱的时尚性加强，它的目标消费人群不仅限于商务人士，更多的是旅游消费市场的年轻消费者。据世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示2016年全球奢侈旅游用品市场价值将达43亿美元，其个人配饰副总裁Jasmine Seng透露相比于手袋年增长率为2%、腕表为1.2%增幅，行李箱包年增长率稳定在3.7%，可见，旅游相关的奢侈品领域在全球奢饰品行业增速放缓的环境下，表现依旧强劲。

德国高端旅行箱代表RIMOWA发布的2015年度的财务报告也确实印证了这一点。RIMOWA在2015年销售收入达到 3.5亿欧元，相比 2014年的 2.73亿欧元大增 28.2%，2016年全年的销售额预计将突破4亿欧元。

“RIMOWA店铺目前都分布在一二线城市，不过随着中国消费群体消费能力的提升，三四线城市人群也开始具备消费RIMOWA的能力，并且颠覆了人们原先只关注旅行箱能装多少行李的功能性认知，RIMOWA开始成为用户搭配的时尚单品”。秉臣科技北京有限公司（RIMOWA中国独家代理）电商负责人Jason表示。

因此，2014年6月RIMOWA选择入驻天猫，触达更广泛的消费人群。如今，营业收入逐年增长的电商业务，在RIMOWA的总体营收占比中扮演者越来越重要的位置。从天猫旗舰店的销售数据可以看到，销售冠军是售价6000多元的铝镁合金旅行箱复古登机箱行李箱，销量可以达到700多只，而销量前10名的产品也均售出超过100只。虽然销量并没有很惊人，但同类型品牌来比还算乐观。

行李箱的100种穿搭方式

据奢侈品数字营销机构Altagamma-McKinsey预测，奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。面对巨大的线上市场，RIMOWA并没有去走人们常规意识里线上品牌的爆款和新品打法，而是开辟出了另外一种玩法。

打开RIMOWA的官方旗舰店，可以发现其所有产品在短短两页内便可展示完毕，据Jason介绍，这是因为RIMOWA在新品推出方面十分谨慎，往往一款新品的推出需要1~2年时间的打磨，天猫旗舰店中其实已经涵盖了RIMOWA目前12个在售系列超过90%的商品。不能频繁上新的RIMOWA在线上运营时，每个月推新的模式体现在更新产品开锁的方式、拉链的使用等方面，通过不断更新细节展现来告知消费者如何更好地使用RIMOWA商品。

“如今，消费者慢慢开始关注产品背后的故事”。Jason表示为了迎合消费者这个改变，RIMOWA在去年以“时光之旅”为主题，在中国12个城市举办了展览，邀请了RIMOWA的忠实用户，将更多品牌的故事和文化传输给消费者，而日前参加天猫潮流盛典的目的也正在于此：“品牌要卖给消费者的除了是产品，还有文化”。

为了营造不同环境中RIMIOWA与时尚的关系，RIMOWA每年两季都将为新推出的旅行箱拍摄时尚大片，做成Lookbook在全球范围发布。这些新推出的产品往往是根据消费者不同的出行目的、时长所需延伸出不同款式、颜色的系列产品。

“我们向消费者传递RIMOWA在不同场景的搭配方式，就跟用户穿不同衣服需要搭配不同的配饰一样，不一样的出行目的、不同的穿着同样需要选择不同的RIMOWA进行搭配”。Jason告诉电商在线，这颠覆了人们原先只关注旅行箱能装多少行李的功能性认知，RIMOWA开始成为用户搭配的时尚单品，这也大大提高了消费客群的复购率：“很多消费者都会购买3~5只甚至更多的RIMOWA，来进行日常搭配”。

同时，RIMOWA也在不断制造话题，来逐渐改变旅行箱在消费者心中固化的形象，保持品牌活力。就像几年前，人们购买一只RIMOWA的箱子需要用保护罩套好，防止它受到磕磕碰碰，而如今人们却以具有各种划痕以及贴满世界各地贴纸作为晒图的资本。

 “电商无疑是触达该人群最便捷的方式，它打破了地域上的限制。” Jason说。选择上线触达这些日益年轻化的新中产，RIMOWA也在通过国内线上、线下消费数据打通与积累，定期将建议反馈到德国总公司，来推动品牌消费升级进程。的确，通过线上品牌可以累积大量用户数据，当用户来到线下门店时，利于营业员第一时间推荐用户所需产品。线上店铺和线下门店的打通，增强了品牌和客户的粘性，为品牌的精细化运营提供决策依据，满足消费者的个性体验。

唯一编码全球渠道修理

如果说跟着泰坦尼克号沉入深海的硬皮皮箱让LV一举成名，那么在二战炮火轰炸下坚挺过来的铝片则成就了现在的RIMOWA。RIMOWA的经典标志是表面沟槽设计的铝制旅行箱，它的灵感来JU52飞机外型的褶皱设计，以及二战炮火下工厂唯一幸存的铝片为原料，这让箱子轻便简洁的同时增加了抗压性。

但是，光靠坚固耐用特性和线条流畅的外型，想要让这款银色金属箱在65个国家畅销几十年，还远远不够，毕竟相对于千元入门门槛的新秀丽而言，动辄4000元起步的RIMOWA在价格上并不算亲民。让RIMOWA流行起来的是那种“大家都在用，我也应该有”的心态。

RIMOWA刚进入中国时，为了让品牌更快走进国内消费者视眼，将植入好莱坞电影和热门美剧，先“征服”明星名人的模式“搬运”到了国内。它第一批瞄准的客户是代表了时尚的前沿，更容易引起大众的关注的明星、企业家以及设计师。

从范冰冰、林志玲、舒淇到王思聪等等，RIMOWA成为了明星的出行的标配。此外，RIMOWA的身影也时常在《泰囧》《非常勿扰2》等热门电影出现，这让人们看到沟槽设计的铝制旅行箱时，第一反应便浮现RIMOWA。

获取曝光度仅仅是占领年轻市场的第一步，这只已经118岁的旅行箱的持久活力，更得益于产品和服务。

RIMOWA在2000年推出了更入门级的聚碳酸酯材料旅行箱系列，该材料号称撞击处几乎可自行恢复，且它的造价低于镁铝合金，并在2009年进一步轻化改造，打造出更轻巧的Salsa Air系列，进一步减轻了旅行箱重量，降低了消费门槛，色彩上也更加丰富，十分适合国内新市场的开拓以及线上年轻消费者的需求。

最近，在传统工艺和互联网的结合中，RIMOWA推出的电子标签旅行箱中融入了更人性化的服务。电子标签是RIMOWA与德国汉莎联手研发通过一个数字化的数据模块来代替旅行箱上传统的纸质标签。航空旅客若采用 RIMOWA 电子标签，即使身在家中或路上，仍能运用航空公司的App，轻松完成托运行李的程序。

不过，要说最打动消费者的不得不提它的售后服务。“RIMOWA全球范围内店铺都采取直营模式，因此无论消费者在哪个国家、线上或线下购买RIMOWA产品，都可享受5年全球联保的服务，每只RIMOWA箱子都拥有唯一出厂ID。”资深粉丝刘静说。

前不久，RIMOWA以6.40亿美元出让80%的股权，正式加入奢侈品集团LVMH家族。面对这位“更年长”的前辈，化身“小孩”的RIMOWA又会有哪些改变，现在还不得而知，但Jason认为这将利于RIMOWA品牌传承与提升，以及国际化进程的推进。