发布时间：2016-08-29 13:26:14 来源：2016天猫双11 点击：1343
016年品牌运营模式面临全面升级，由流量运营彻底升级为粉丝运营、内容运营、社区运营。阿里巴巴集团商家战略推进部携手十大业务线，特举办“运营新变革-2016玩转天猫双11分享大会”，共同解读2016年双11最新玩法，帮助品牌玩转不一样的双11。由天猫商略汇全程主办，超过500家天猫品牌参会。
以下为分享内容，经《天下网商》编辑。
天猫市场部安芯
今年的双11全球狂欢节会有3个关键词。第一是全球化；第二是全娱乐；第三是全渠道。我们希望通过这3个重点的抓手，为消费者呈现一个更加丰富、丰满的双11，实现消费平台的升级。
接下来针对这3个关键词做一些玩法的拆解。
全球化：时尚、智能、新生活
经历过去年双11的同学应该都记得，去年的全球狂欢节是通过11个超级国家日，以及一个神秘的荷兰馆开幕来体现的。去年我们为全球各地的消费者呈现了全球各地的尖货，到了今年我们会在“全球化”里面做升级。
到重点消费领域的深入，一是全球时尚。这个其实做女性产品的同学应该更有感受，全球最潮流的服饰、箱包、美妆都会在这个主题下做一个呈现；
二是全球智能，这是偏男性的主题。全球最尖端的高新科技，都会在这一块做呈现；
三是全球品质生活，除了男性、女性，“全球家”会给消费者带来什么变革？会在这个部分去做呈现。
今年我们通过这三个购物的场景去为消费者带来不同的双11。
全娱乐：游戏、直播、明星和网红
今年的双11会是一个集合游戏、直播、明星、网红等等，多生态的娱乐平台。除了全民玩游戏，引流到店的狂欢城会保留以外，我们重点会做直播、购物清单等。希望通过明星、网红，在整个双11预热、造势当中，帮商品、商家、消费者之间产生更强的互动。
KOL的风潮和导购已经变成主流。大家知道社交媒体上有非常多的意见领袖，今年我们会在购物清单上面引导更多的KOL，帮助商品推到消费者的面前。
最后一个是现在已经形成超级IP的双11狂欢夜，这块依旧会在11月10日晚上隆重推出，实现电视和手机的双屏互动。
全渠道：线上线下联动造势
往年，大家知道双11是淘系的双11。今年，阿里的各大生态圈会参与进来。
第一个是双11的氛围联动，今年双11过程当中，在消费者各个交易的场景下，生活的场景下，还有一些媒体娱乐的场景下，都会感知到强烈的双11氛围。
另外，我们已经在做阿里系的网站跟淘系帐户的对接。这意味着什么？除了让消费者可以感知到氛围，还可以做个性化、定向的深度联合运营。在各个领域里面，消费者的一些数据标识我们都可以拿到，我们可以做到新用户的引入，和老用户的召回。
以上3个关键词就是今年双11的3个方向，在这3个关键词之下，我们今年会对消费者呈现汇聚的概念。也就是说所有的内容都在今年的双11，比如说GSK、SK等都在双11，全球好货都在双11，阿里生态圈整体都在双11，现在的万店都在双11。
所以，在视觉氛围方面，大家可以看到双11跟品牌的一些联动的造型：会有一些品牌印双11。这是线下大致的一个样式，具体、最终的一些双11的形态，各位行业的小二，在各个招商环节中会传递给大家的。
双11的整体节奏
首先是“造势期”。今年的双11，还会在全球化主题的大背景下，串联行业预售。这个阶段的互动，主要体现的是情感的唤醒、情感的营销。
接下来，会根据“全娱乐”这个概念，把内容导购作为一个重点。直播也好，清单也好，KOL也好，各种维度去丰富今年双11的内容导购，引导消费者去做双11商品加购。线上的互动部分，同学们最熟悉的这个狂欢城，就会上线，会为商家们做流量的引导到店。另外还会有往年的搜索关键词、特效等。
然后是双11狂欢夜，双屏互动。
最后当然就是双11当天的疯狂抢购。这一天会有一些彩蛋惊喜玩法穿插，鼓励消费者血拼。
商家事业部洛天
摘要：占据手淘20%流量入口的微淘，为了更适应内容创业，在互动权益和赛马机制等做了相应调整，以便在双11期间，更好地赋能商家，激活用户，玩转粉丝经济。
微淘是整个手淘端粉丝核心的阵地，如果用几个关键词概括：第一个是店铺关注，第二个是粉丝互动，第三个是粉丝运营，第四个是二次回访。
随着多媒体内容的兴起，微淘在内容端做了很多升级，包括直播视频，360度全景图片等。此外，在互动权益、内容升级以及赛马机制等方面我们也做了相应地改进。
互动权益和内容升级
今年，微淘会在“双十一”解锁非常多的互动功能和游戏。视频方面我们会解锁一个工具，就是你在观看一段短视频的过程中，我们的品牌商可以把你的logo上传，作为整个四块碎片之一。消费者看到整个宣传视频的过程当中，它会在小的不同的角落以彩蛋的方式出现。消费者搜集了所有的碎片之后，可以获得额外的权益。一方面我们希望在这个过程当中，在微淘的场景之下，我们去强化整个消费者跟品牌之间的认知和心智。
赛马机制
目前来看，微淘自己本身是有对于粉丝活跃、商家活跃的分层和分级。
造势期会解锁四款工具，一个是使附赠彩蛋。你可以设置一个动向的游戏，这个游戏会在整个浏览当中去展现。第二个是海报秀，第三个是视频彩蛋，然后是直播的场景下面，我们除了公域的部分，像我刚刚讲到的“双十一”的直播部分，在私域部分，商家也可以发起对粉丝的直播，也会有额外的工具给大家。这个阶段的主题主要是早知道，我们希望把商家信息，包括预售的信息，“双十一”爆品清单的信息等，给到消费者。上面的部分是关于内容的透出，整个赛马体系在这个阶段会是一个独立的阶段做考量。
第二个阶段是互动期，“双十一”主会场都会做大量的引导。美妆商家应该会知道，所有的分享里面做的事情都是关于线上的权益，包括红包或者优惠券。今年我们希望能够上线在实物商品方面的展示，比如说你的小样、试用套装，只要你的消费者肯分享的话，实物商品会进入到权益池。
这两个阶段都会分阶段进行不同的赛马体系的清算。第一个阶段从1号开始到10号。这一块来讲，赛马的商家能得到什么样的激励呢？第一个是公域的榜单，今天会讲权益发放数，后天会做整个粉丝的新增量，甚至是视频跟直播播放的情况。这个我们会在玩法规则确认的时候，给到大家。
另外，整个帐号的推荐机制，在瀑布流的浏览当中，其实有固定的条数我们会做加权。哪怕这个消费者跟你不是一个关注关系，但是通过算法各位可以得到额外的加权，应该是在第三屏的位置。
在微淘搜索，不同的关键词和内容输出的时候，可以给到加权和扶优。包括卡片的推出，前期在卡片的样式，不同的商家得到的打标和体制是不一样的。整体上来讲的话，在这个阶段根据不同的赛马，每天每日都会有结算。针对商家的价值，我们会做深入的链接。微淘每天的访问数大概占了手淘的20%左右，是一个非常大的入口曝光的位置。
时间节奏
整体的时间节奏来看的话，基本上从现在开始就会进入到产品开发期。9月份之前讲到的榜单机制，可能不会等到“双十一”上线。我们会以日常形式把榜单曝露出来。日常的玩法在9月、10月就可以让商家提前做尝试，包括做运营的试水。
9月份的话，榜单我们会提前上线，运营的部分，给到大家更详细的玩法。10月份还是停留在早知道的阶段，这个阶段我们希望大家能够把信息更多地曝露，能够让消费者关注你。直播类的一些特殊的工具，包括海报秀、报名PK都会上线。运营方面在微淘的整个界面上就会有额外资源位的释放。
11月1号开始，就是在整个权益的发放阶段，还是帮助大家做整个“双十一”售卖的前期蓄水。像附赠彩蛋，直播的部分都会在这个阶段持续进行。在整个微淘界面当中，关于“双十一”的内容氛围上的改变，还会有不停地变化。
浮层彩蛋部分，第一个是前台展示，整个玩法会基于九宫格的方式去做。权益中心需要提前进行充值。下面再补充一个，接下来讲到所有工具的后台，同一个入口就是关注无线运营中心的后台。所有的后台都会在那个地方做聚合。
应该会是在1号开始，会有整点的统一推荐和统一的时间段告诉消费者可以持续不停地去玩。这个权益部分可能会偏向于高额占比的店铺优惠券和红包为主。
视频部分，在微淘当中，大家发布无线端视频的时候，挂靠一个相对应的商品。在“双十一”期间，如果今天这个商品还没有在预售的阶段，还不可以卖。你可以对他进行一个关注提醒，包括做召回。也可以完成整个“双十一”商品的架构引导。这个设置的部分的话，大家可以去搜索多媒体淘宝.com，阿里多媒体中心的后台里面进行设置。
今年“双十一”，直播会有明确的会场去做。在多媒体中心可以直接发起直播，添加你预售的商品，或者直接引导消费者加入购物车的商品放进去，在这个过程中可以跟你的消费者进行一个互动。这个是分享抢试用，今年其实在权益方面会有比较大的升级。整个权益中心会有大的改变部分。
在微淘端做权益方，需要提前关注粉丝专项的权益。新增的一部分是可以将试用小样设置为权益，今天我们的小样都是根据订单流出去的。包括试用中心的投放，如果感兴趣的商家可以持续关注。
粉丝海报秀，像买家秀一样，这个时候可以卖家把内容的部分让消费者进行投稿，或者把之前你店铺里面优质的买家秀做个集合页面。这个集合页面可以单独做一个feed，也可以直接装入到店铺的首页。这个是一个PK的过程，在买家秀工具后台里设置PK的新品，或者抽奖。所有的页面都可以放在微淘。参与的部分，可以选择一个潜参与的部分，抽奖的活动可以做一些设置。
今年比较大的调整，我们把赛马这件事情，把对商家能够做好的粉丝运营这件事情，给到流量规则和赛马的激励。把微淘平台这两年沉淀的内容工具、内容挖掘工具，把这些能利能够给到我们的商家。
商家事业部狼陀
摘要：
l 门店发货、门店自提、扫码购、特权定金加多阶段购等是今年双11全渠道的主要运用场景。
l 和去年不同，今年双11万店同庆，通过大量交易，会有沉淀下来的东西，阿里也会提供产品——数据银行支撑线下实体。
l 今年双11全渠道玩法中，会推出极速达。
今年的全渠道在“双十一”发力场景，仍是万店同庆。
全渠道五种场景
门店发货、门店自提、扫码购、特权定金加多阶段购等是今年双11全渠道的主要运用场景。
第一个场景是门店发货。消费者在线上下单后，会分到门店，呈现在阿里掌柜上，商家可以找到抢单、接单甚至是拒单之类的入口。当他接完单，可以选择一个物流发货。阿里掌柜还提供了物流追踪的功能。
第二个场景是门店自提。首先，消费者在下单之前就可以看见哪些商品支持门店自提，他在下单的时候，可以选择是否门店自提，以及具体到哪个门店自提，之后给消费者会收到二维码，到门店核实商品、提货。
第三个场景是扫码购云货架。
第四个场景是特权定金加分阶段付款的链路，主要运用在家装和汽车这两个行业。
最后一个场景，也是今年双11全渠道亮点——极速达。如果系统发现收货地址周围5公里之内有一个有库存仓库，并且是有配运能力的仓库，就会支持同城极速达。假如这个条件不满足，在同一个城市里面有门店和库存，就降级到24小时达。今年主要在手机类目上采用这个模式。
又是万店同庆！有何区别？
今年双11万店同庆和去年有几个重要的不同。
我们发现去年双11结束，易拉宝撤了之后，门店里并没有太多东西沉淀下来。但是今年的万店同庆会通过大量交易后，有沉淀下来的东西，会有强大的产品——数据银行，来支撑万店同庆后的全渠道商家。
去年的万店同庆是一个全渠道方面的模式的设点的话，今年我们的万店同庆是推动主流的商业拥抱全球互联网化。给商家全渠道的能力，推动线下的主流商业拥抱互联网。
除了有针对线下门店的数据产品外，我介绍一下万店同庆的主要玩法。
第一个是全城“扫”货，从10月20号开始会支持扫码家装，共有两种码，一种是门店码，消费者扫完门店码后，就会把他们带到一个互动游戏，然后选择一件商品关注，成为这个店铺的粉丝；而另一个就是商品码，是和商品相关的物理码，它很有可能和店员、导购相关，然后会进到宝贝详情页。
第二类是线上线下导购融合，结合线下的门店、线下的达人有关。商家可以在采集实体店的消费者购买时的一些精彩片段，然后上传到这个店铺，然后由这个店铺的前端来透出。
此外，第三方面就是智能导购。我们会支持一些互动的大屏，包括电子橱窗、电子货架，尤其是和时尚、服饰相关的商家应该十分感兴趣。而智能导购、智能触摸屏、智能电子橱窗。他们的共性是这样，他们都是连着天猫的语音货架。
今年我们要求商家必须用阿里掌柜，所有的商家都可以做的一件事情就是扫码购。第二是我们要求商家要支持一定程度的商品数，以及商品必须是比较新的商品，对服饰来讲一定是秋冬的新款。
总的来说，阿里全渠道模式，就是会员通、商品通、服务通。首先是货品和交付链路的融合。在订单环节上，包括门店发货或门店自提的场景，也针对大型货品或者不支持库存的体验店，提供了云货架的扫码购，能够支持这样的消费场景。第二个环节是物流和仓储环节，今年的亮点是极速达。同时在门店，我们支持三通一达。第三个环节是关于线上、线下的分帐和分佣结算。我们将支持门店端多级多角色的分帐和分佣的结算。
其次是体验的融合。对每个行业来讲，消费者的体验是不一样的。比如说家装、汽车、房地产的交易，这些行业的线下线上体验融合对消费者感知更强烈。根据不同的行业，我们会在前端非常强烈表达出来，全渠道的交易链路对消费者来讲会有很强的感知。
