2015年（第六届）中国鞋服行业电子商务峰会暨首届产业电子商务大会仍在继续，海尔集团O2O电商总监顾波先生出席了本届峰会的移动电商专场，并发表了关于电商模式创新的演讲。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下是演讲实录：

顾波：我大致的介绍一下自己，我在1999年1月毕业，学的是服装的设计，之后在美国的三大品牌的主流公司做品牌负责人，做了近10年左右。之后开始触店。之后在腾讯做运营总监，也有在淘宝做运营总监。是服饰类的，我当时到了M4了，之后到苏宁做营销总监。最近我刚刚进入到海尔不久，跟大家分享一下怎么样在O2O里面。

大概讲的是平台化的理念，我们看到的淘宝是一个平台，腾讯是一个平台，但是自己的工厂，自己的品牌也是一个平台，只是这个平台的影响力比较小，任何一个企业要建立一个生态的机制。众所周知，目前在电商的行业内，尤其是进入到移动互联的时代，大家都逐渐的转入到做用户的生态，这个是相信未来5到10年内比较大的客户。第一个是平台化的理念，第二个是核心竞争力，第三是差异化的思维，第四是品牌影响力，第四是垂直化发展，第七是总结与探讨。

首先来说一下什么是电商的模式，他们的差异点在哪里。如果是一个传统的行业，他们要做促销，会做路演等来吸引客户，到了互联网的时代，更多的是通过图片视觉与用户的交互，通过体验的提升去极力客户，不断的去深入的研究，用户体验是一个方面。另外互联网的核心的最大优势是有一个能力体系。互联网本身的信息的实事性的对称性，比如说我在泉州我有一个产品非常好，三公里内的人会知道我，但是如果到远的话，我会付出很多的成本，这个成本会非常巨大。互联网可以借助网络的媒体性事实快速的覆盖到全国，就看你怎么去玩他。目前我们把淘宝、腾讯等等目前做得比较大的平台，统称叫信息交付的平台，不管是文字也好，图片也好是一种信息。对于商家而言，过去的思维是要找让更多的用户知道我这个商品，用户可以转化为他的产品的销量，对于商家来说也是有大量的信息，因为有很多的产品、服务体验和信息，所以说大的平台上面都是一个信息交付的平台，如果我们的传统企业的品牌商，要想触网，本身也是一个信息互动的平台，二十一世纪信息的沟通的效率高很多。举个例子，比如说某一个朋友做工厂的，他的上流的信息平台将是他的原配件的供应商，可能是他的加盟商，那么如何去调整整个的交付平台，最可能的是利用“互联网+”。另外，做这个平台最需要想清楚的是你的核心竞争力在哪，我们做任何的事情，尤其是要大投入，我们一定要想清楚，你自己要做这个事，你有什么优势，你有什么资源，你的核心竞争力在哪。从左边我大致列了一下，有很多人认为我的竞争力是在商品上，也有一些人我的竞争力是服务，也有的是商品本身，但是这个其实是一种表象，通过你的核心竞争力你可以推导出来你的平台的优势是什么，如果说你有商品优势的化，就意味着你的平台能力非常强，如果你的价格很有竞争力，你一定会有很好的供应链。里面也有有一个依据，我也听到说我们的供应链很强，但是我们就是要卖高价，你有什么样的优势，就注定你被客户的认可点在哪里。基础运营能力，比如说我们的苏宁，他的基础运营能力可能不是我们中小品牌可以赶上的。第四个就是品牌的竞争力，背后影射出来的就是这个用户的粉丝对这个品牌的忠诚度怎么样。我说了这么多，我可以再往下讲，我们的电商的O2O本质还可以做用户，但是最终的核心就是用户的忠诚度，因为你没有用户沉淀的时候，你永远的盲目下去，但是如果好像奔驰，像一些品牌一样，随着竞争的时间越长，粉丝量会有增长的话，他的路会越走越顺。所以我们承认，“互联网+”下面是一个信心交付平台的话，粉丝的忠诚度为最终的目标的话，要牵扯的一件事情就是营销。我们看到在淘宝上面有很多的商家去找用户找展位等等，或者我们的社交化的推广的传播的平台等等，其实都是一种营销的本质。区别于生产、区别于研发，区别于后期的运作，本质就是一种营销，所有的淘宝商家，所有的京东商家都是干一件事，就是找流量。

有很多人说传统企业对我们的电商化不是很理解，其实最核心的就是思维方式的不一样，一些成功的企业为什么会成功，核心的精髓在哪里，他的盈利模型，盈利模型在才能考核到这个项目能否成功就是毛利润。如果说你的运转速度快，你的毛利润很高的话，你的品牌讲会做得非常的大。在泉州很大大型的企业，在过去的15年，尤其是最近的5到10年里面很多是靠高毛利润的增加。所以说在服装的营销高手面前，不要去考虑毛利润的问题，但是服装最大的问题就是在于他的周转率，这个商品同一款式，有6个尺码，我怎么样把它去周转，这个是商家要考虑的事。比如说看手机，要关心的是毛利润，要跟他的下一个渠道去竞争他的毛利率的情况怎么样，如果是10个点我就配合你去做促销，如果很低的毛利率我就什么都做不了。所以差异化决定了怎么样去跟互联网交流。

差异化思维是什么呢，我跟很多的大佬有很多的沟通，他们最核心关心的是你的用户，包括用户的活跃率和他的复购率，这个是互联网思维的核心思维。活跃率就是你曾经服务过的用户和粉丝是有100万还是200万，但是负责你的活跃率只有1%，对于金融业里说，这个是死的项目。然后他能给你带来什么有的效益，这个就是复购率。提升你的客户的活跃率，怎么样消费和体验你的产品。所以说参与化的思维导致了做O2O的从业人员需要不断的跟不同的人打交道。在电商的发展上面我们应该找哪些切入点？口碑营销、整合营销、品牌营销、精准营销、会员营销。

口碑营销的核心目的是能够带动用户成为你的传播主体，能够让用户来帮助你去传播，这个是口碑营销的核心。当你做这种营销策划的时候你心里面一定有情况怎么样让客户帮你去专发。第二个，你找客户，在淘宝上推广非常的贵，在微博上找用户也不是特别的高效，但是这些也一定要做的。其实这种都不是特别高效的方式，当然也必须要这样去做。其实说到这里，比如说泉州这有很多的商家，如果七批狼的用户跟安塔的客户集合的话，做整合的话，这样获取用户可能会事半功倍，用户无处不在，我们可以借助品牌来做整合营销，做淘宝城等等，都可以做。比如说海尔苏宁电器可以进行整合营销。可以买大电器的客户，一定对建材上有需求。第三，你这个品牌给用户带来的创意点在哪。精准营销就是通过微信等，来精准的对后台进行大数据，可以精准的探测到。比如说我买冰箱，在哪有什么样的折扣，如果在什么时候去买的话，可以获得什么样的权益，这样的购买就会好很多。会员营销，在会员层面上更多的跟你的合作，比如说你是做制造的，做品牌的就可以跟金融的做营销。所以说我们必须要承认有一个事实是什么呢，当我们大工业化发展进入到一定时代的时候，市场一定是应大于求。谁能够获取用户的资源，谁能够获取用户背后的资源，谁就能获取新的商机。如果说有某一个传统企业说我就是通过规模化生产，生产后再找用户，这个思维可能是在上个世纪成立，现在可能会被淘汰。

另外在做互联网营销方面有两个大数字，大家看大屏幕。我们在淘宝或者是京东上面，看到那些数字，他们都有很长的品牌效应，不在于他们卖得价格多低，综合的竞争里面一定是品牌方面的，大家说这个品牌需要很多年构建的，我等不了这么久，我们看到很多的潮品牌，他们通过互联网和用户产生互动，这样的品牌构建是我们当下需要去关注的点。这里面说的是你的营销和品牌的投放的方式。当然作为一个电商运营人员来说，受目标的指示，在做投放的时候，一定愿意做目标转化的。这个是一个电商的网站，他的营业量可以直接转化为订单，但是直接这么做并不一定好。你只是通过引流来做，你无疑是中了生态平台的圈套，他们做就希望我通过自己的流量增发电线，用户永远在我的平台上面，如果你想在我的平台上生存，一定要在我这里购买。我们要关注流量的同时要关注用户，我们要分清楚我们的用户在哪停留的，包括他们对什么商品感兴趣，在哪下单的，下单成功的概率是多少，这个需要大量的突破去做。另外你一定要突破你的品牌性，根据自己品牌的定位要全网络的去铺设，有人会认为在单一渠道上面，我的转化的效率并不一定比淘宝京东高，但是从用户的思维上来考虑这个问题，我们只考虑用户的单个曝光的成本，单个用户想下单的成本，当你同样跟100个用户去曝光的时候，受价格和产品的因素，可能一下子会有四五个用户来买，但是也有一些中高端的用户来买，但是他在这个背后产生的可能是40、50个用户看完之后，留下了深深的好感，这个好感可以让他在今后的某个时间点上来买你的东西。比如说在我们泉州有很多的制鞋服的品牌，不是说很多的用户在打你的品牌的时候，用户不一定当下就买，你需要做的是，让用户对你这个品牌感兴趣，但是在哪里买，不一定，可能是在淘宝京东。所以我们要全方位的基于用户的特性来做。

这张图是当下基本上含盖了“互联网+”的最核心的东西了。我大概说一下，从横向来说，分三层，第一个叫导流层，流量层以及我们现在可以做到的营销的手段，这个是我们能够看到的现状。第二次是交付层，是我们跟用户之间，品牌商、厂商跟用户信息交付的层面。这个层面可以分为五类。用你的产品的卖点也好，怎么样利用互联网媒体实事对称性，为你的产品品牌造势。第二是社交平台，我怎么样让用户基于你的产品，基于你的优势的卖点来形成热点，对于这个话题来沟通，甚至可能是一对多。到了促销平台，当你有了造势，又有了用户之间互动和沟通的话题之后，你就可以在前提适时的做小规模的互动，让你的用户购物。在线咨询是客服的一部分，更多的是购物后的安装，使用等等一整套的服务体验。另外当用户购买了你的商品之后，你怎么样让用户持续的关注你，持续的进行活跃，这里面就是会员平台要干的事，整个的这个就是信息交付的平台。这一层也是目前电商行业内，各个商家核心要去拓展的一个方向性的目标。

上面是商品层，这个就不多介绍了，怎么样去卖货，包括怎么样智能化去提升，你的订单产品规划生产的效率等等。核心的三层里面的切入点，其实里面是有一个非常好的联动趋势，大体的说一下，如果你把中间这个平台做好，信息平台做好，上可以联动营销交易，下可以联动到你的工厂的供应链和生产化，比较要有一整套非常完善的目标导向和运营机制，这个机制要通过数据来显示，就是我们要做一件什么事，我们造势这个势要造什么样子，要有什么样的规模促销，在这个指标上其实是有横向的联动效应，当他哪方面的数据出现一个问题的时候，要有一个显示，显示的目的是能够全方位的协同，目的是要驱动整个交付的生态能够变得更完善。

这个是冀望语，如何做好O2O，包括电商的方向上，其实本质上，通过品牌的交付是跟用户心里沟通和互动的过程，这个过程真正的能触到用户的心。如果从长远的角度来说，价杀是没有用的。

我们营销倡导的是，每天都有新活动，每天都有新卖点，每周都推出3到5的活动，以这些活动来做不断的捆绑。所以不断的获取新用户，不断的提升你的活跃率和复购率。既然是用户心里交流的过程，你一定要注意哪一批是你的潜在用户，哪一些变成了购买的用户，然后怎么样让他更活跃，这个是我们应该要想的问题。